Hamburg/Rüsselsheim. Opel ist beim Marketing weiter Vorreiter: Bei der Einführung des Online- und Service-Assistenten Opel OnStar ist der Automobilhersteller neue Wege gegangen und hat gemeinsam mit Facebook eine erfolgreiche Video-Kampagne umgesetzt. „Mobile First“ heißt das Zauberwort. In der Industrie hat die gemeinsame OnStar-Kampagne neue Standards gesetzt.
„Das Smartphone ist die Schaltzentrale des modernen Lebens. In Zeiten zunehmender Digitalisierung müssen Marketing-Experten ihre Media-Planung und das Kampagnen-Design überdenken. Das haben wir gemeinsam mit Facebook erfolgreich getan. Neue Kampagnenideen lasse ich mir zuerst auf dem Smartphone präsentieren, denn es ist heute wichtig, dass Werbung auch auf einem kleinen Bildschirm funktioniert“, sagte Opel-Marketingchefin Tina Müller.
In enger Zusammenarbeit mit Facebook entwickelte Opel eine stark personalisierte, mehrteilige Mobile-Video-Kampagne. Hierbei wurden verschiedene Zielgruppen nicht bloß nach den üblichen Demographien, sondern auch nach Verhalten und Interessen definiert. Somit stellte Opel sicher, dass die verschiedenen Nutzergruppen mit den individuell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Vorteilen des OnStar-Dienstes angesprochen wurden. Und das mit Erfolg: Mit nur sieben Prozent des vorgesehenen Media-Budgets konnten 17 Prozent der Kampagnen-Effektivität erzielt werden. Zwölf Millionen Menschen hat die Kampagne erreicht – das sind rund 90 Prozent der deutschen Bevölkerung über 18 Jahren auf Facebook und sogar 97 Prozent der relevanten Zielgruppe. Zusätzlich hat es die Kampagne geschafft, das Markenimage positiv zu beeinflussen: Um bis zu 30 Prozent stieg dieser Wert im Kampagnenzeitraum von lediglich sechs Wochen an.
In enger Zusammenarbeit mit Facebook optimierte Opel die einzelnen Videofilme auf das moderne, mobile Mediennutzungsverhalten. So bieten diese von der ersten Sekunde an Spannung und bauen sich nicht erst langsam auf, wie bei einem herkömmlichen TV-Spot üblich. Durch den Einsatz von Untertiteln funktionieren die Spots auch ohne Ton. Viele Menschen schauen Videos im News Feed zunächst ohne Ton.
Facebook-Deutschland-Chefin Marianne Bullwinkel: „Diese Werte belegen eindrucksvoll, wie effizient und effektiv das Werben mit Facebook ist. Opel ist hier gemeinsam mit uns vorangegangen und lebt heute das Prinzip ‚Mobile First‘. Der Erfolg ist das Ergebnis einer hervorragenden und langjährigen Zusammenarbeit.“
OnStar ist Opels innovativer Online- und Serviceassistent, der in Europa seit Sommer vergangenen Jahres in allen Pkw-Modellen verfügbar ist. Das OnStar-System, das mittlerweile bereits in etwa jedem zweiten neu ausgelieferten Opel enthalten ist, bietet dem Opel-Fahrer nicht nur eine automatische Unfallhilfe, sondern öffnet außerdem per Fernbedienung die Türen. Zudem bietet es einen leistungsstarken mobilen WLAN-Hotspot für beste Vernetzung, lädt Ziele direkt ins Navigationssystem oder sendet Statusberichte über das Fahrzeug. Dabei kommt auch der menschliche Kontakt nicht zu kurz, denn es steht keine Maschine, sondern immer ein Mensch als Ansprechpartner zur Verfügung, der mit dem Opel-Fahrer in seiner Sprache kommuniziert. Kunden können OnStar einfach via Smartphone, App oder blauem OnStar-Knopf im Fahrzeug nutzen.
„OnStar ist ein großartiges, aber auch komplexes Produkt. Daher bedarf es einiger Erklärungen, um den Kunden die Vorzüge unseres Service- und Online-Assistenten näherzubringen“, sagt Opel-Marketingchefin Tina Müller. „Deshalb war ein neuer und innovativer Ansatz für die Einführungskampagne notwendig, der die Menschen direkt auf ihren Smartphones abholt.“
